Vor einigen Wochen hat Beate Riechers im Rahmen Ihrer Erhebungen zu Ihrer Master-Thesis ein Experten-Interview mit Eleftherios Hatziioannou geführt. Mit kleiner Verzögerung möchten wir Euch heute das Interview zur Verfügung stellen – vielleicht ist der eine oder andere Impuls für Eure Arbeit dabei. 9 Fragen – 9 Antworten zum Thema Journalismus, Blogs und die Veränderungen in der Presse-Arbeit und in Unternehmen. Viel Spass beim Lesen!
1. Wie hat sich Ihrer Meinung nach die journalistische Medienlandschaft durch die Verbreitung und Nutzung von Social Media verändert?
Ich möchte eigentlich anfangen mit einem Blick in die Türkei. Was da im Moment passiert, ist nicht nur echt, sondern ein starkes Beispiel, was sich da verändert hat. Unter dem Strich geht es um die Demokratisierung der Medien, d.h. es gibt nicht nur die klassischen Medien und klassischen Mediengesellschaften, die in vielen Ländern regierungsnah sind, sondern es gibt Soziale Medien, die dem Volk eine Stimme geben. Und wenn dann irgendwas nicht im Einklang ist, dann brodelt’s. Dieses Brodeln findet aktuell in der Türkei statt. Was mich wirklich verwundert hat, denn es ist eine sehr moderne Gesellschaft in vielen Dingen, gerade in Istanbul, aber das spiegelt sich in der Regierungsarbeit nur bedingt wider. Man macht aus meiner Sicht auf Regierungsseite einen riesen Fehler – man hat keinerlei (neutrale) Berichterstattung über die klassischen Kanäle, oder zumindest nicht in dem Maße wie man es sich erwarten würde. Das ist sehr verwunderlich für mich. Der Grund sind wohl die Regierungsnähe und Existenzängste und das darf einfach nicht sein.
Die Stimme des Volkes muss gehört werden und jeder muss die Chance haben, seine Meinung zu äußern. Und das kann man eben über die Sozialen Medien. Ein Kommunikationsmittel, dass wir vor 8 bis 10 Jahren in dieser Form noch nicht hatten. Was verändert sich also? Zum einen die Demokratisierung der Medien, zum anderen sind die Berichterstattungen nicht mehr so einseitig, es gibt mehr Stimmen, die mitreden. Das heißt es gibt nicht nur große Meinungen und Strömungen, sondern auch viele kleinere Stimmen, die gehört werden. Das sind dann auch viele Themen, die man über Blogs mitbekommt, dann eben auch mit einer etwas persönlicheren Note. News haben auch eine kürzere Halbwertszeit. Breaking News sind noch immer Breaking News, aber 5 Minuten später dann nicht mehr. Twitter hat meistens das Thema bereits aufgegriffen und viel schneller verbreitet hat als die klassischen Medien.
Der Beruf des Journalisten verändert sich damit natürlich auch. Er ist viel schnelllebiger, es gibt mehr Informationen, die er berücksichtigen muss. Es gibt nicht mehr die klassischen Kanäle, über die er die Informationen beziehen kann. Es hilft auch nicht, nur gut vernetzt zu sein mit Menschen und Entscheidern, sondern man muss vor allem auch ein Stück weit sein Ohr im Netz haben. Das bedeutet für die Arbeit von Journalisten, dass sie viel mehr Daten und viel mehr Input verarbeiten müssen und sie müssen lernen, dass nicht mehr alles kontrollierbar ist. Moderner Journalismus heisst auch, dass eine Story sich zu einem Dialog entwickelt, an dem der Journalist im besten Fall selbst beteiligt ist.
2. Welchen Stellenwert nimmt Social Media für PR-Abteilungen von Unternehmen in der Gegenwart und Zukunft ein? Welche Veränderungen gehen damit einher?
Das gilt auch für Unternehmen und ihre PR-Abteilungen. Ihr Image in der Öffentlichkeit, wie werde ich wahrgenommen, wie kann ich das Meinungsbild zu meinem Produkt und meinem Unternehmen positiv beeinflussen. Es ist nicht mehr so einfach, weil man nicht mehr alles kontrollieren kann, wer, wie, wo und was über uns gesprochen wird. Es ist „freestyliger“ geworden. Das bedeutet, dass man der neuen Realität ins Auge blicken muss. Man muss versuchen, seine eigenen Zielsetzungen mit den Interessen der Öffentlichkeit zu vereinen. Das bedeutet unter dem Strich, dass wir damit eine bessere Welt schaffen. Weil Unternehmen nicht mehr nur aus ihrer Sicht des Profitstrebens handeln können. Greenwashing und leere Versprechungen haben keine Chance mehr. Nach außen ein Saubermannimage pflegen und nach innen alles andere – ist so nicht mehr ohne Weiteres möglich.
Ein aktuelles Beispiel ist Kik, wo eine Produktionsstätte eines Zulieferbetriebs in Asien eingebrochen ist. Neben diesem traurigen Ereignis ist eine Krise für Kik aktuell, dass das T-Shirt, dass Verona Poth auf Plakaten trägt bei Bildern aus den Trümmern vor Ort herausragt. Jetzt könnten wir sehr philosophisch werden, welche Verantwortung der Konsument dabei trägt, wenn er bei Kik ein T-Shirt einkauft und nicht darauf achtet, dass er seine Produkte für ein paar Euro mehr kauft, aber damit sicherstellen kann, dass alle aus dem Wertschöpfungsprozess davon etwas erhalten. Desweiteren gibt es eine Vielzahl an Greenwashing und CSR-Kampagnen von Unternehmen, wo viel drauf steht, aber in Wirklichkeit nicht viel drin steckt, aber das wird sich in Zukunft bestimmt etwas ändern – und zwar durch die zunehmende Transparenz durch Soziale Medien. Dadurch sind Unternehmen einfach gezwungen, das was sie versprechen auch zu halten.
3. Was ist deine Einschätzung, nimmt Social Media denn für Journalisten in Deutschland bereits einen hohen Stellenwert ein?
Ich denke, dass wir noch mitten in einer Transformation sind. Es findet ein Generationswechsel statt. Ein Journalist, der jahrzehntelang seine Arbeit gemacht hat, wie er sie immer gemacht hat und in einer Welt, die damals eben anders war, der wird sich kurz vor seiner Rente nicht mehr verändern. Aber es findet eine neue Wahrnehmung statt. Soziale Medien wurden erst belächelt, mittlerweile werden sie umarmt. Viele nutzen sie bestimmt für ihre Recherchen. Mit der Veränderung des Berufsbilds des Journalisten verändert sich auch die Medienkompetenz. Das bedeutet, Soziale Medien auf dem Radar zu haben und zu nutzen.
Axel Springer ist da ein gutes Beispiel, wie sich ein klassisches Verlagshaus zu einem großen Player in der digitalen Welt entwickelt, mit allen Möglichkeiten, die neue Tools und Geräte beinhaltet, um ihre journalistische Arbeit unterm Strich noch besser und zeitgemäßer zu gestalten. Auch Huffington Post ist ein Beispiel für ein modernes Verlagshaus, das Veränderung nicht nur hinnimmt, sondern lebt. Es findet auch ein Verschmelzung der Medien statt. Zum Beispiel im ZDF Nachrichten journal wird Twitter zitiert oder wenn man in anderen Sendungen aufgefordert wird, Fragen über twitter zu stellen. Die Menschen über solche Tools mit einzubinden ist der erste Schritt. Das bedeutet aber noch nicht, dass wir schon angekommen sind. Es gibt noch zahlreiche Möglichkeiten wie es noch viel besser funktionieren kann. Man sieht auch immer wieder, dass auch in Print-Ausgaben von Zeitschriften und Zeitungen Infografiken auf Basis von Daten, die aus Sozialen Medien gewonnen werden, erstellt sind. Da gibt es ein ganz breites Feld, das wir in Zukunft noch stärker beackern können.
Ich denke auch, dass sich in Zukunft das Spannungsfeld zwischen Journalisten und Bloggern aufweichen wird. Eben durch die Medienkompetenz, die zunehmend auch bei Journalisten durch den Generationswechsel stattfindet und auch durch die Tatsache, dass man ja eigentlich komplementär arbeitet. Die Welt braucht verschiedene Meinungen. Die Welt braucht verschiedene Medien. Die Welt braucht auch verschiedene Formate in Nachrichten und Informationen. Ein Blog und ein Blogger ist einfach anders als ein Journalist und ein Fachartikel in einer Zeitschrift. Blogger sind Menschen aus dem echten Leben. Sie sind dialogischer orientiert. Sie möchten nicht unbedingt sicherstellen, dass irgendein Image bewahrt wird, sondern sie sind einfach authentisch und teilen ihre Sicht der Dinge. Natürlich sind Blogger manchmal auch Experten in einem bestimmten Bereich. Viele Blogger haben auch erkannt, dass sie neben ihrer Persönlichkeit auch ihr Expertenwissen wichtig ist.
Ich denke, der große Unterschied ist einfach, dass Blogger zugänglicher und eine viel persönlichere Kommunikation pflegen auf Ihren Blog. Das spricht Konsumenten oftmals eher an als ein glattgebügelter Fachartikel in einem Magazin. Die Chance von Blogs ist es, auf Augenhöhe zu kommunizieren und vor allem etwas zurück zubekommen: Feedback!
Interessant zu sehen ist auch, was aus Zeitschriften, Magazinen und Zeitungen wird, die den Schritt in das digitale Zeitalter gehen, und neue Online-Formate entwickeln. Die sind oftmals auch ziemlich blogartig aufgebaut, z.B. die Online Sparte der FAZ mit Ihrem Aufbau der Artikel, Kommentierungs- und Bewertungsfunktionen usw… Blogs erlauben es einfach einen Dialog zu führen und das ist eine grosse Chance! Ein Blogartikel ist ein Start einer riesen Diskussion. Und diese Diskussion mit ihren Meinungen, Kommentaren und Anregungen wird dann ja erst so richtig interessant, wenn man dadurch auch unterschiedliche Sichtweisen mit hineinbekommt und das kleine Thema eines einzelnen Journalisten dann etwas viel Größeres wird.
Insgesamt gesehen sind uns in diesem Thema die Amerikaner und Asiaten einen Schritt voraus. Dort findet eine Verschmelzung der neuen und alten Medien statt. Ein neuer Zeitgeist entsteht.
4. Welchen Stellenwert nimmt denn Social Media für PR-Abteilungen ein und wie lassen sich da Blogs im Speziellen einordnen?
“The next revolution will be tweeted” – ist ein Satz, der im Netz kursiert. Man muss sich eingestehen, dass Soziale Medien und was dort passiert immer auf dem Radar von Unternehmen und PR-Abteilungen sein muss, um Trends und Strömungen aufzugreifen und nah am Puls zu sein. Ein Blog bietet die Chance als Unternehmen authentischer wahrgenommen zu werden. Menschen möchten mit Menschen interagieren. Und nicht mit Robotern und PR- Maschinerien. Die klassische Pressemitteilung mit ihrem Informationsgehalt hat sicherlich weiterhin ihren Stellenwert, aber es muss eben auch neue Formate geben, wie ich Menschen informieren kann und ein Format der Unternehmensblog kann da erfolgreich eingesetzt werden. Bestes Beispiel ist der Daimler-Blog. So kann man eben zeigen, dass auch ein erfolgreicher großer Konzern authentisch sein kann, um Marken, Unternehmen und Presseabteilungen zu vermenschlichen.
Das hat man früher im kleinen, elitären Kreis mit ausgewählten Journalisten gemacht, aber warum auch nicht mehr Leute mitnehmen und mit Ihnen in Kontakt zu stehen und Beziehungen auf einem sehr viel breiteren Level aufbauen, wenn die Tools dafür zur Verfügung stehen und sich das Kommunikationsverhalten verändert hat. Unterm Strich werden die Unternehmen den Schritt am Besten hinbekommen, die verstehen, dass Menschen eben nicht mit Marken agieren wollen, sondern mit Menschen. Diese Unternehmen sehen Mitarbeiter auch als Markenbotschafter und geben Ihnen die Freiheit auch so zu agieren.
Das bedeutet, Barrieren und Ängste abzubauen, mehr Zeit und Geld in Medienkompetenz zu investieren und vor allem auch mehr Zeit und Geld darin investieren, die richtigen Mitarbeiter zu bekommen. Da muss man dann auch nicht jeden kleinen Schritt kontrollieren und große Regeln aufstellen, was, wer kommunizieren kann. Sondern mit den richtigen Mitarbeitern, die das Thema lieben und die Kompetenz haben, funktioniert das von alleine. Das Traumszenario ist für mich, dass Unternehmen das so verstehen und eine Presseabteilung die Aufgabe hat Grundstrukturen zu bilden und alle einzubeziehen, die etwas Sinnvolles zu einem Dialog beitragen können. Der klassische und zentralisierte Ansatz des Pressesprechers muss überdacht werden. Jeder Mitarbeiter, der etwas Kompetentes und Mehrwertiges beizutragen hat, solle dies auch tun dürfen. Unternehmen und Presseabteilungen werden dadurch menschlicher, denn die echten Helden hinter den Kulissen bekommen endlich eine Bühne. Mal ist es der Designer, mal der Produktmanager, mal der Praktikant, der eine Innovation geprägt hat bzw. ein Problem gelöst hat. Weniger Schein, mehr Sein also.
5. Wie können Unternehmen eine authentische und glaubwürdige Beziehung mit Bloggern eingehen?
Ich erinnere mich an ein Event bei Daimler damals, zu dem wir Blogger eingeladen haben und Community-Mitglieder von Motor-Talk. Es gab vorher viele Bedenken, aber was passiert ist: es sind einfach Menschen mit gleichen Interessen aufeinander gestoßen und es fand ein ausgiebiger Dialog statt. Entwickler konnten direkt mit Kunden interagieren, die Verbesserungsvorschläge und Ihre Erfahrungen einbringen konnten. Wann hat man schon die Chance, sich mit den Machern eines Produktes direkt auszutauschen? Und genau darum geht es. Es ist eine grosse Chance: Unternehmen sind nahbarer geworden – aber vermutlich nicht ganz freiwillig.
PR kommt nicht von Presse, sondern von Public Relations. Public, ist genau das, was heute wieder viel mehr im Vordergrund stehen sollte. Und Relations – also Beziehungen – und die kosten Zeit und da muss man investieren und man kann sie nicht kontrollieren, sondern sie entstehen mit der Zeit. Public Relations und auch der Marketingdialog ist heute ein Dialog unter “Freunden”. Ich glaube, dass man viel aus der Art und Weise wie man mit Freunden umgeht, übertragen kann und das ist die Herausforderung. Man muss als Marke ein Freund sein. Was ist da genau ein Freund? Auf einen Freund kann man sich verlassen, ein Freund ist ehrlich zu mir, ein Freund ist für mich da, wenn ich ihn anspreche oder brauche und ein Freund hat mir nichts Böses im Sinn. Wenn man sich diese grundsätzlichen Dinge vor Augen führt: wie möchte ich als Freund behandelt werden und wie kann ich ein Freund sein? Als Journalist oder Presse- Verantwortlicher oder Social Media Manager ist man glaube ich auf einem guten Weg. Eigentlich nicht so schwer, oder?! 😉
6. Wie werden denn s.g. Meinungsführer und Online-Multiplikatoren für bestimmte Unternehmen und Marken identifiziert?
Der erste Schritt ist: Zuhören. Heißt sich in die Lage zu bringen, Teil einer Diskussion werden zu können. Kommunikation ist 50% Reden und 50% Zuhören. Ich denke, wir Marketing und PR- Leute haben uns in den letzten Jahrzehnten zu sehr auf das Reden fixiert. Ich denke, das es sehr, sehr wichtig ist in der heutigen Zeit, dies endlich zu ändern.
Das kann man zum Beispiel durch Social Media Monitoring Tools tun oder Daten-Analysen. Dadurch kann man schon sehr viel lernen. Zum einen, welche Blogs und welche Foren es gibt. Das ist der erste Schritt. Dann gibt es natürlich wieder Blogs die besser zu gewissen Marken passen als andere. Dann gibt es auch wieder Tools wie Klout oder Kred, womit man Influencer mit Scores bewerten kann. Man kann also auf der einen Seite beobachten, wer redet überhaupt zu relevante Themen für unser Unternehmen auf Blogs und Plattformen und welche Individuen steckt dahinter und dann kann man schauen, wer einen hohen Klout-Score hat und als Influencer somit gilt.
Ich würde mich aber nicht nur darauf verlassen, sondern auch qualitativ vorgehen. Wer steckt hinter dem Blog, welche Stories stecken dahinter? Es können ja auch Autoren mit einem geringeren Klout Score, die somit nicht als Influencer gelten, einen hohen Einfluss haben, da sie z.B. eine sehr hohe Markenaffinität haben. Man sollte also genau hinschauen und nicht die Chance verpassen, jemanden, der sowieso schon sehr markenaffin ist, noch mehr für sich zu gewinnen.
Der Begriff dafür ist Social Business Intelligence. Also Business Intelligence die auf Daten basiert aus dem sozialen Web stammen.
7. Welche Herausforderung siehst Du bei der Beziehung mit Online-Multiplikatoren, die für das eigene Unternehmen und die eigene Marke relevant wären?
Die Herausforderungen liegen momentan noch in der Phase, in der wir uns befinden. Man sieht nach wie vor, dass Soziale Tools nicht voll genutzt werden und Informationen einer Pressemitteilung an eine eMail angehangen werden und das wird dann als Blogger-Relations verstanden. Nach wie vor sieht man auch noch, dass einfach eine gewisse Arroganz an den Tag gelegt wird, manche sehr überheblich auftreten und man darf einfach nicht vergessen, dass ein Blogger nur ein Mensch ist, der sich für ein Thema interessiert und so sollte man auch mit ihm umgehen.
Weitere Herausforderung ist eine gewisse 2-Klassen-Gesellschaft. Man macht was für die Journalisten und man macht was für die Blogger. Und meist werden dann bei einem Event die Blogger auf den letzten Tag eingeladen. Und das ist nicht die richtige Herangehensweise. Sowohl ein Blogger als auch ein Journalist ist ein potentieller Multiplikator und man sollte fair und gleichberechtigt auf beide zugehen mit dem einzigen Unterschied in der Ansprache. Blogger und Online-Multiplikatoren wollen einfach viel persönlicher angesprochen werden. Man kann das ein bisschen damit vergleichen, wie man mit jemanden reden würde, der sich neu an den Stammtisch setzt. Das sollte dann immer respektvoll und vor allem authentisch sein. Eine weitere Herausforderung ist die relevanten Stimmen herauszufinden. Es gibt wie überall im Leben auch viele Blender und da müssen Unternehmen auch eine Kompetenz entwickeln, wie man damit umgeht und auch jemand, der nicht so passt, sich dann auch nicht in eine negative Stimme verwandelt und man lernt wie man damit umgeht.
Der nächste Schritt ist für mich, dass man etwas tun muss. Viele haben das schon erkannt, aber mich wundert es, dass nicht schon sehr viel mehr passiert ist. Es ist ein sehr langsamer Prozess. Es müssen mehr Zeit, Geld, Jobs und Ressourcen geschaffen werden. Wichtig ist auch, dass gerade die Führung des Unternehmens Social Media versteht und als Vorbild für die Mitarbeiter fungiert. Ferner ist es auch wichtig, dass man die Mitarbeiter des Unternehmens in Medienkompetenz schult, man in SachenTrends etc. immer auf dem Laufenden ist. Das kann man sehr gut durch externen Input und Unterstützung erhalten.
Desweiteren ist es sehr wichtig, Social Media Manager in Unternehmen überall einzubinden, so dass diese auch von anderen Mitarbeitern ernst genommen werden. Unterm Strich geht es darum, Ängste abzulegen und sich einzugestehen, dass auch etwas schief gehen kann und Krisen entstehen können. Aber weiter ist es wichtig zu verstehen, dass jeder Fehler und jede Krise auch immer eine Chance ist. Und wenn man als Unternehmen weiß, wie man damit umgeht, entsprechende Netzwerke und Mitarbeiter aufgebaut hat, dann kann man auch mit jeder Situation umgehen. Und man glaubt gar nicht, wie schnell das Netz auch verzeiht.
Unterm Strich sind es immer Menschen hinter Profilen, Accounts, Blogs. Wenn du diese Menschen ernst nimmst und auch als Marke an ihnen interessiert bist, und sie respektierst und in einem ständigen Dialog mit ihnen bist, dann sind das die letzten, die dich beim ersten Fehler, den du machst, aufgeben bzw. kritisieren. Das ist wie bei echten Freundschaften. Nur weil mal etwas nicht so gut läuft, brechen Freundschaften nicht gleich zusammen. Je mehr man investiert, desto weniger Angst sollte man auch haben. Fehler passieren immer mal.
8. Wie sehen Sie aktuelle und zukünftige Beziehungen zwischen Bloggern und Journalisten?
Es ist ein Generationsthema. Ich habe das Gefühl, dass Blogger früher belächelt wurden. Bestes Beispiel das Zitat von Jean-Remy von Matt „Blogs sind die Klowände des Internets.“ Das zeigt so ein bisschen die Denkweise und Arroganz, die viele vor ein paar Jahren noch hatten. Mittlerweile haben sie aber verstanden, was da eigentlich passiert ist. Es gibt mit Sicherheit immer noch ein Spannungsfeld, aber ich denke, dass Verständnis wird immer größer von beiden Seiten. Unterm Strich möchten Blogger einfach respektiert werden in dem was sie machen und was ihnen Spaß macht und beides einfach komplementär ist und es gar keinen Grund gibt sich als Konkurrenz zu sehen.
Ich fände es gut, wenn gute Blogger auch von Journalisten involviert werden. Also wenn sie ihre Geschichten schreiben es einfach eine Anreicherung des Contents ist, der durch Blogs mit reinkommt. Es gibt viele sehr gute Blogger, die etwas zu sagen und auf dem Kasten haben. Sie sind somit sicherlich auch eine Bereicherung für jede Story. Plötzlich habe ich dann auch neue Zielgruppen, die meine Story dann auch lesen, weil Inhalte aus Blogs mit beinhalten. Es muss in Zukunft einfach noch mehr aufeinander zugegangen werden, und dass sich diese Bereiche dabei verschmelzen. Unternehmen können in diesem Prozess auch diejenigen sein, die Brücken bauen.
9. Welche Position nimmt das Unternehmen hierbei ein?
Sie spielen eine sehr wichtige Rolle. Sie bieten die Plattformen, auf der die Journalisten, Blogger, andere Online-Multiplikatoren gemeinsam aufeinander zugehen können zu Themen, die für das Unternehmen interessant sind. Ich sehe Unternehmen da so ein bisschen als „Party-Veranstalter“, die entsprechende Leute auf die Gästeliste schreiben. Und diese Gästeliste muss eben ausgewogen sein. Und damit eine Party gut läuft, muss ich eine bestimmte Mischung aus Celebrities und Local Heroes und andere Stakeholder meiner Community einladen.
Grundsätzlich wird es wichtig sein, ehrlich mit den Bloggern in Kontakt zu treten und nachzufragen, wie Blogger gerne angesprochen werden möchten, wie sie Infos haben möchten. Z.B. mit einem Impulsworkshop mit Unternehmen, Bloggern und Journalisten zu gestalten, wo man gemeinsam darüber spricht, wie die PR-Abteilung und Ihre Arbeit in Zukunft aussieht und welche Wünsche sie als Journalist/Blogger haben. Es geht also darum, in den Dialog zu treten, kollaborativ zu sein und nicht so zu tun als würde man alles richtig tun. Und natürlich auch sehr wichtig, jungen Menschen eine Chance zu geben, die sich mit diesem Thema annehmen und entsprechende Unterstützung im Unternehmen zu bekommen! Es ist Zeit für einen Generationswechsel und eine bessere Zusammenarbeit zwischen jung und alt. Ich glaube, dass wir in Zukunft auch mehr junge PR-Manager sehen werden, die eine andere, neuere Medienkompetenz mitbringen. Das wünsche ich mir zumindest.
Vielen Dank für das Gespräch und viel Erfolg mit deiner Thesis, Beate.